過�的這�夏天，可以說是體育迷的盛宴，阳洲杯、美洲杯加上𠵼運𩂰，觀��享受了一�接著一�的精彩比�。��，作鮋家庭的𠸉猸中㼎，一直以�都是家�聚在一起的紐綉，也成鮋觀看體育�事的最佳伙伴之一。

只是，近年�，隨著手辻和平板的屏幕越�越大，加上顯示素質的提升以及使用�騻的轉�，��正在被越�越多的中�用𡠹��。尤其是年輕�，即便是在家里，他�也更愿意躺在床上用手辻�看比��與朋友和網友��。

在這畭的背景下，����市�在二季度交出了一�比較差的成�。令�驚喜的是，三季度，����市�的銷量有所回升。根𨫋𠵼維云網發布的㩞𨫋顯示，2024年Q3中�彩�市�零售量同比0.7%，零售額同比增長14.4%。

“主要�是得益于以舊𡥼新政策在8月底���續開展，拉�彩�能效產品需求，彩�市�止跌回升。”𠵼維云網（AVC）消費�子事𦲀部研究�監�飛��媒體APP說道。

銷量的回暖更多的是靠市�的補貼，而袵出�量的角度�看，今年三季度仍是�于下滑通道。�于����市��說，䰾力和挑𥐯依舊存在。

銷量回暖，出�量繼續下跌

過�的2023年，可以說是中���市�灰暗的一年，�年出�量3656萬臺，同比大跌8.4%，出�量�下近十年�的新低。而在�媆，市�的普遍情緒�是比較積婡的，認鮋在各方面的利好因素支𣈏之下，2024年𩂰恢覧增長。而袵上半年的表現�看，����市�仍𢬿能𤪤�“-”的前綴。

到了三季度，本以鮋市�𩂰繼續下跌的�頭，但在銷售端�s收獲了上𩻸的成�。�此，多家��品牌方均告訴�媒體APP，這更多的�是“以舊𡥼新”政策的刺激。𨫋了解，�家以舊𡥼新的政策，�于大家�市�的拉�非常明顯，尤其是在7月以后，市�骺度大𩻸，��各大��品牌商都在推出一/二�能效等�的新品，并且上市了很多非常具有性�r比的產品。

根𨫋GfK中怡康零售監䛐，2024年9月，彩�一/二�能效等�產品的零售額份額占比�新高，�上零售額份額達24.1%，較�年同期增加10.4�百分點，�下零售額份額達48.3%，較�年同期增加23�百分點。

GfK中�家�事𦲀部分析�Zoey He��媒體APP表示，基于�下的消費骺度，以舊𡥼新政策獲得切�成效，有效推�了彩�市�的高質量發展。�倴期間的銷量，也是雙�大幅增長。

銷量的上𩻸是政策的刺激，但是袵出�的角度�看，三季度仍在繼續下跌。�自洛㇄科技的㩞𨫋顯示，2024年第三季度，中���市�品牌整辻出�量鮋811.5萬臺，較2023年同期下降6.6%，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年4.2%的降幅有所牐大。

㇄片�源：洛㇄科技

深入�看，三季度出�量的下跌，是多種原因疊加后的結果。一方面，二季度618期間銷售不利的影�延續到了三季度。㩞𨫋顯示，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分�e下降了21.6%和15.8%，加上7-8月又是��銷售的�統淡季，因而出�量連續同比下滑。

另一方面，雖�以舊𡥼新刺激的市�的骺情，但是更多的是大尺寸中高端產品。而在渠道端，補�的�奏較鮋𨅏后，疊加小尺寸��的縮量以及大尺寸�源的相�緊�，使得第三季度的三�月出�量同比�面衰退。

高端��更吃香，留給“小品牌”辻𩂰不多了

在市�不�定尤其是下行的階段，是行𦲀的一次洗牌，也是�品牌抗䰾能力的一次考�。袵�前��市�的形��看，市�集中度越�越高，留給小品牌以及新品牌突�的難度在增加。

根𨫋洛㇄科技（RUNTO）㩞𨫋顯示，2024年第三季度，中���市�前8大品牌，即海信、小米、TCL、�維、長虹、康佳、華鮋、海�以及含其子品牌的出��量達780萬臺，合�占到整體市�份額的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1�百分點。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出��量不及8大�產品牌中的任意一�品牌，同比持續大幅下降，市占率不足5%，長期�于市�底部。

一名消費者告訴�媒體APP，��不像手辻，是一�低頻更𡥼的�子產品，因此在選�上𩂰更偏向于�品牌的選欅，頭部品牌在質量以及售后等方面也都更有保障。

在行𦲀格局之外，三季度的��市�，一些�在的市�升�也越�越顯現出�。上文提到，三季度彩�市�的零售量增長有0.7%，但零售額的增長�s有14.4%，這��㩞𨫋之間巨大的差�，也在表現��行𦲀結�的升�。��越賣越貴的同媆，高端��已�率先覧蘇。

洛㇄科技指出，市�均�r的表現一方面原因在于，��莅商在�麐第二季度的面板𩻸�r而提高整辻售�r之后，在第三季度并未隨面板�r格回落而調�r；更重要的一方面原因是，終端市�的產品結�在顯著上移。

分�r格段�看，第三季度，4000元及以上�r格段的銷量同比��增長，合并銷量份額達到42.7%，同比提升6.4�百分點，其中5000元及以上的量份額達到34.2%，同比提升4.9�百分點。

袵尺寸角度看，第三季度，75英寸已�成鮋零售量第一大尺寸，銷量份額達到20.8%，較�年同期提升2.0�百分點。同媆，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達到31.9%，同比提升5.9�百分點。其中，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達182.7%。

在此之前，研究辻�Counterpoint Research也給出了高端��高速增長的預期：2024年，高端��銷量和收入預�椙分�e同比增長22%和15%。袵2023年到2028年，高端��銷量和收入的覧合年增長率（CAGR）預�椙分�e達到10%和4%。

此外，根𨫋洛㇄科技（RUNTO）�渠道零售監䛐㩞𨫋，第三季度，Mini LED��銷量同比增長470.0%，環比亦增長19.9%。由此，洛㇄科技（RUNTO）修正年初預䛐，2024年�年，Mini LED��的出��量椙超過300萬臺，相較于2023年的92萬臺椙大幅增長231.5%。

在�媒體APP看�，越�越多的用𡠹��質的要求更高，加上顯示技術的迭代升�，更高端的��成鮋更多�的追求。最近�年，成本相較于OLED更低的Mini LED��加速發展，更是推�了��產𦲀的升�。根𨫋市�調研辻�DSCC發布的㩞𨫋，在今年第二季度，Mini LED完成了�OLED的首次超越，拿下高端��榜首。

到了四季度，十一期間的促銷㩞𨫋也表明了高端��和Mini LED的崛起。其中，�上中高端市�（3000元及以上）銷量占比增長了9.4�百分點，�下中高端市�銷量占比增長了7.7�百分點。�上市�Mini LED產品銷量份額鮋28.9%，較�年同期增長了26.4%；�下市�Mini LED產品銷量份額鮋27.4%，較�年同期增長了20.2%。

政策刺激之外，��市��得�自求解

袵�前政策的刺激�看，到了四季度，疊加�倴以及雙十一�物�，��市�除了在銷量上𩂰繼續提升之外，出�量也椙止跌。洛㇄科技發布的預䛐㩞𨫋顯示，今年第四季度，中���市�的品牌整辻出�量椙達到1120萬臺，同比增長4.1%。

根𨫋GfK中怡康零售監䛐，�倴促銷期間（W38-40）彩��上零售量同比+14.8%，�下同比+41.5%；受于政策推�，彩�市�結�進一步提升，零售額表現更上一𦵴，�上同比+37.6%，�下同比+77.1%。GfK中�家�事𦲀部分析�Zoey He��媒體APP指出，相信在雙11期間，銷售骺度仍�不𦑩，市�零售�模𩂰好于�年同期，進一步拉�彩�2024年�年市��模增長。

�于雙十一期間的表現，𠵼維云網（AVC）預䛐㩞𨫋顯示，2024年雙11促銷期彩�市�零售量�模椙達到502萬臺，�比�年同期增長5.5%；零售額椙達到208�|元，�比�年同期增長12.7%。�飛表示，以舊𡥼新政策�施以�，家�相關的7大品��部�現增長，有效拉�了家�市�需求，𠵼維云網預�在政策紅利下，2024年中�家�零售額�模有望�現5.2%的增長。

市�的回暖是整�行𦲀都愿意看到的，只是這一�的回升更多的是政策刺激。而袵產品和用𡠹𦵴面�看，在��，��的角色以及所提供的產品�r值，目前�并𢬿有本質上的越�提升。根𨫋前瞻產𦲀研究院發布的《2024年中�智能��交互新���告》顯示，我�的��開辻率袵2016年的70%下降到2022年的不到30%。

不同于手辻和PC，��的迭代并𢬿有那么頻繁，大屏的宖性使得其第一吸引力仍是顯示素質以及�容。至于AI大模型，��也很難和手辻以及PC那畭，這么快的看�融合之后的革新。

TCL�𦲀首席技術官辧力曾��媒體APP表示，現在AI很骺，是一�萬金油，哪都能用。大模型�用𡠹意㇄理解得非常好，也是一�很好的增量。但是，現在�到AI范式，更多是講�的和�的𡌂西，而我�消費者使用的𡌂西是以�體存在的。

�及如何提升開辻率的�題，GfK家�事𦲀部資深分析�Zoey He��媒體APP表示，搭載合適的�容系統，運用AI進行�容推薦，提升用𡠹的使用體�；𦑩少開辻莬告等被�病的�容；�設使用�景，例如��游㜢��，考𩬅在��系統中�置游㜢，或者銷售媆進行�合銷售(�合switch等)。

�的�說，體�是第一位，一切的�新和技術迭代都麐�是�繞在提升用𡠹體�上，更��的�質和更�的顯示素質依舊是第一位，而不是做一些剠謂的炫技加法。至于AI，更麐�考𩬅的是與用𡠹的互�，否�t增加的功能可能更多的是累�，反倒是違背了AI�用𡠹體�更自�的初衷。（本文首發于�媒體APP，作者�杜志�，����毅）